为什么有些文案，明明写得很华丽，却总让人感觉怪怪的？

比如这个文案：

文案主体部分通过诗一样的语言，表达了作者对青春的呼唤，刺激了用户的情绪，引起了大众的共鸣。

但是为什么就是让人感觉“怪怪的”？

他正在这两个选择中犹豫的时候，突然看到这样一句话：

那么你认为，他在看完这句话后，会变得更加倾向于选择“环游世界、辞职、创业”呢，还是会更加倾向于选择“买套房子”呢？

大部分人直觉上就知道是前者——因为房产在我们的文化中是一种“稳定性”选择，它代表的不是“青春放肆”，而是“安守本分”、“稳定生活”。

试问：一个房地产公司，为什么要刺激人不想买房的情绪呢？

而这就是很多文案明明语言华丽而且走心，明明能够“激发需求”，却还是“让人感觉怪怪”的原因——对你唤起的需求来说，你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。

你发了青春文学般的豪壮誓言，鼓励人“无悔当年”，让人想要“放手一搏”，结果后面竟然让用户买房。

所以很多自嗨文案，经常并不是因为“没有唤起需求”、“没有打痛点”，而是后面的产品没有解决这个痛点。

那么文案到底如何解决痛点？

一般来说，绝大部分新产品文案都分成两部分：

解冻——前面唤起某种痛点或者需求；

重新冷冻——后面产品介绍的露出，解决此痛点或需求。

唤起一个人的需求（也就是解冻），有且只有两种方式：提高一个人的理想状态，或者降低一个人的现实状态。

比如“你用着上千块的香水，却用39元超市洗发水”，就是降低一个人的现实状态，让人觉得现状不合理，急于想要改变——相当于在人的大脑认知里挖了一个坑。

而你的产品信息，就是要填上这个坑。很多失败的文案，就是因为挖了坑之后，没有填上。

比如前面的广告中，你用“放肆青春”来刺激人的“理想状态”，相当于挖了一个坑，而在人的直觉中，下面的产品信息（买房），却偏离了这个“坑”。

那么在“重新冷冻”理论中，如何避免“填坑错误”，如何让文案不显得“怪怪的”？

你需要站在用户的角度，仔细检查这4类错误：

“三剑客3D定制衬衣”文案案例：

为什么这个文案让人感觉怪怪的？

其实你很容易就发现，对于前面文案唤起的痛点（“对销售员的厌恶”），其他产品可能会更好解决：

比如上面的文案，先唤起的痛点是“销售员虽然表面和气，但内心嘲笑你的形象”，这个时候用户可能有什么选择呢？

1，“讨厌的销售员，下次不去这种店了”。

2，“下次我得好好提升形象，不让销售员嘲笑。”

这两种选择，哪种是大多数人直觉上的第一选择呢？

大部分人是第一种——毕竟面对轻微的不爽体验，大部分人的第一反应是回避体验（下次不去了），而不是改变自己，证明给TA看（提升形象，证明给销售员看）。

而如果人的选择是第一种，那么对应的解决方案（产品信息）就应该是：上天猫，远离坑爹销售员。

好，假设仍然有人直觉上的选择是第二种——下次我得好好提升形象，买更好的衣服。

这个时候，你仍然需要问自己：当我的用户产生了“我得好好提升形象，买点好看衣服”的需求时，他有什么选择？直觉上的第一选择是什么？

绝大部分人的第一直觉选择是“买更贵的衬衣”，而不是“不买成衣，买定制衬衣”。

总之，对你的产品来说，你唤起了根本不合适的痛点——这个痛点可能会引导消费者“更想网购，而不是在实体店购买”，可能会引导消费者“多买点更贵的衬衣”，但就是很难引导消费者“买定制的”。

因为对他们来说，“定制衬衣”并不是解决该痛点的第一直觉方案。

也就是说：你挖错了坑，导致产品不能把坑填上。

你甚至不需要看1000个优秀案例，不需要读个广告学，不需要有10年工作经验，只是多花一点点时间，站在用户的角度，研究用户的选择，就会发现错误如此显而易见。

再比如，对这件3D定制衬衣，另一个文案是这样的：

这个文案，前面用生动感人的语言，想要唤起用户对“不一样”的追求。可是，为什么这个文案还是让人感觉怪怪的？

用分析模板来分析一下，其实问题很明显：

假设用户产生了“我就要穿不一样的”这种痛点，用户的第一直觉解决方案是什么呢？

可能是奇装异服——别人穿普通正装衬衫，我穿个性设计的衬衫。

而不太可能第一反应是“定制衬衣”，毕竟定制衬衣版型、外观参照的都是经典款普通衬衣，表面上看起来肯定是“一样的”。

不信的话，把下面两个广告放在一起，你看看哪个转化率会高一点：

很可能是前者。

所以，这个文案仍然是填坑填错了。

而如果看下面这个文案，就会发现没有那种“怪怪的”感觉：

因为对于这个痛点——“人的体型有成千上万种，但衬衣型号只有十种”，最符合消费者直觉的解决方案就是“衬衣要定制，而不是买成衣”。

所以，你前面文案通过“降低现实状态”挖了一个坑，后面的“定制衬衣”正好填上了这个坑。

因此，写文案的时候需要不断问自己：

“对你唤起的需求来说，你的产品，是不是直觉上的好方案？”

毕竟作为一名文案，不能跟用户的直觉和心理做斗争，只能借助他们的直觉和心理。

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